Comment déterminer le bon prix pour vos produits ou services sans nuire ni à vos ventes, ni à votre rentabilité ? La réponse réside dans une stratégie de pricing bien pensée.
Elaborer une stratégie de prix devrait vous permettre de vous rapprocher d’un équilibre parfait entre :
- valeur perçue ;
- coûts ;
- positionnement sur le marché.
Une stratégie de pricing soutient également les objectifs :
- de chiffre d’affaires ;
- de rentabilité ;
- de conquête de nouveaux clients.
La question est de savoir : comment l’élaborer comme il faut ? Lisez ce guide pour trouver les secrets d’une stratégie de pricing efficace.
L’importance du prix dans la stratégie de l’entreprise
Le pricing constitue un élément critique de la stratégie de l’entreprise. Il est le reflet de :
- sa production de valeur ;
- son positionnement sur le marché ;
- la manière dont elle va être perçue par les clients.
Un positionnement peut être :
- low cost ;
- d’entrée de gamme ;
- haut de gamme.
Qu’est-ce qu’une stratégie de pricing ?
La stratégie de pricing est aussi connue sous l’appellation “stratégie de tarification”. Elle désigne l’approche qu’une entreprise met en place pour déterminer le prix de :
- ses produits ;
- ses services.
D’une façon plus générale, la stratégie de prix représente tout ce qui :
- touche à ce pilier du marketing stratégique ;
- sert les objectifs de l’entreprise : croissance, rentabilité, conquête de nouveaux marchés, etc.
La stratégie de pricing intégre aussi les questions de positionnement par rapport à la concurrence, c’est-à-dire :
- Où voulez-vous être par rapport aux concurrents ?
- Souhaitez-vous devenir une marque premium ?
- Êtes-vous plutôt une marque d’entrée de gamme ?
Le pricing touche donc des aspects clés :
- du marketing ;
- de la perception de valeur.
Ses enjeux financiers
Le pricing constitue le levier numéro un de rentabilité de l’entreprise. Il contribue à l’augmentation de sa marge.
Concrètement, cela signifie que tout euro de CA supplémentaire généré par une augmentation de prix se transforme en un euro de marge supplémentaire.
Quelles sont les grandes approches tarifaires que vous pouvez envisager pour votre entreprise ? Les réponses dans la prochaine rubrique.
Panorama des principales approches tarifaires
Il existe différentes méthodes de tarification, chacune répondant à :
- des contextes particuliers ;
- des objectifs spécifiques.
Avant de choisir votre stratégie de pricing, il est essentiel de bien comprendre les principales approches.
Prix fondé sur les coûts
La méthode de pricing basée sur les coûts est probablement :
- la plus courante ;
- la plus répandue.
Plus communément connue sous le terme “cost plus”, elle consiste à appliquer un taux de marge cible sur une base de prix de revient (ou plutôt de coût de revient).
Cette stratégie de pricing est très courante au sein des industries, car celles-ci se focalisent fortement sur les coûts. Elle requiert d’avoir une comptabilité analytique assez précise pour que le calcul des coûts soit juste.
Prix basé sur la concurrence
Cette approche consiste à définir vos prix en fonction d’un contexte de marché (notamment des prix de vos concurrents). Cela vous permet de vous positionner par rapport à des concurrents :
- entrée de gamme ;
- milieu de gamme ;
- haut de gamme.
Surtout, vous aurez la possibilité d’établir votre proposition de valeur par rapport à celles des autres.
Cette approche du pricing est courante dans le monde des pneumatiques pour véhicules particuliers. Par exemple, la marque Michelin y a longtemps été la référence en termes de pricing (notamment en Europe).
Aussi, vous ne serez pas assez concentré sur votre client et sa volonté de payer.
Prix basé sur la valeur
Aussi appelée “value based pricing”, la méthode basée sur la valeur reste de loin la plus sophistiquée.
Elle repose sur un principe simple : partir du client et de son besoin.
Concrètement, cela consiste à évaluer l’adéquation de votre offre aux besoins du client (et notamment de sa perception de valeur). Vous devrez alors répondre aux questions suivantes :
- Quelle est la valeur que votre client perçoit dans votre offre ?
- Comment votre offre répond-elle à son objectif, à ses enjeux ou à ses difficultés ?
Les questions de coût et de positionnement relatifs à la concurrence viennent dans un second temps, comme des éléments de contrôle. Le focus premier est bien sur la valeur perçue par le client.
Tarification dynamique
Dans certaines activités, il est désormais courant de pratiquer une tarification dynamique. Il s’agit de prix qui varie selon un paramètre pour :
- un même produit ;
- une même solution.
L’exemple le plus courant est celui des billets de train ou d’avion. Pour un même trajet, le prix peut varier selon la date d’achat.
Cette stratégie de pricing s’avère intéressante pour les produits périssables, c’est-à-dire les produits qui disparaissent à une date précise :
- chambres d’hôtel ;
- événements ;
- billets d’avion ;
- billets de train.
En effet, cela permet d’ajuster le prix selon les conditions du marché :
- baisser le prix en cas de demande trop faible ;
- augmenter le prix en cas de demande trop forte.
L’objectif : ajuster au mieux l’offre et la demande.
Prix de pénétration
La stratégie de pénétration désigne une politique de lancement d’un produit à un prix relativement attractif ou bas. Le but est de générer le plus vite possible un volume de vente fort.
Cette approche s’avère particulièrement pertinente dans des situations où le volume de vente est important. Cela peut concerner des solutions en réseau où plus le nombre d’usagers est important, plus la solution prend de la valeur.
Cela peut aussi avoir lieu dans des situations concurrentielles où “the winner takes all”. Le premier acteur gagne un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Conséquence : une forte part de marché devient critique.
Cette stratégie de pricing ne repose plus sur une logique de valeur. Elle vise plutôt une conquête de marché.
Dans la prochaine partie, découvrez des conseils pratiques pour élaborer votre stratégie de prix.
Comment élaborer une stratégie de pricing adaptée à son secteur ?
Il est tout à fait possible de définir une stratégie de pricing sur mesure en fonction de :
- votre secteur d’activité ;
- vos clients ;
- vos objectifs d’entreprise.
Analyser coûts, marché et concurrence
Pour élaborer une stratégie de pricing adaptée, commencez avec le client :
- Comment perçoit-il votre proposition de valeur ?
- Comment perçoit-il votre proposition de valeur relativement à celle de vos concurrents ?
- Quelle volonté de payer développe-t-il sur cette base ?
Une fois cette volonté de payer évaluée, déterminez votre capacité en interne à produire à un coût suffisamment bas pour :
- une rentabilité attractive ;
- un positionnement concurrentiel pérenne.
Un client peut en effet vous percevoir de telle ou telle façon. La question est surtout de savoir si :
- c’est toujours le cas par rapport à d’autres acteurs ;
- votre positionnement de prix est tenable par rapport à la concurrence ?
Prendre en compte la perception client
Lorsqu’elles définissent une stratégie de prix, de nombreuses entreprises négligent la perception client. Le fait est qu’il existe souvent un tropisme coût dans le prix.
En effet, il est vraiment important de partir du client, c’est-à-dire :
- de sa perception de valeur ;
- de sa volonté de payer.
Définir des objectifs clairs
Une stratégie de prix reste une stratégie, à savoir un ensemble d’actions qui servent un objectif.
Il est donc important de rappeler les objectifs. Est-ce :
- de générer un maximum de rentabilité ?
- d’obtenir une plus grande part de marché ?
- d’atteindre un plus gros chiffre d’affaires ?
L’idée serait donc de définir les enjeux :
- de vitesse ;
- de conquête de marché ;
- de barrière à l’entrée par rapport aux concurrents.
Dans ce sens, le prix peut devenir un levier pour attirer l’intérêt des prospects.
Vous souhaitez ajuster vos prix ? Découvrez des techniques pratiques dans la prochaine rubrique.
Outils et techniques pour ajuster ses prix
Il existe plusieurs outils et techniques vous permettant d’ajuster vos prix. Ci-après quelques-uns.
Veille concurrentielle et reporting
Dans les décisions de pricing, les informations de marché constituent des éléments clés. Elles sont souvent plus difficiles à obtenir en B2B, par exemple dans l’automobile ou l’aéronautique.
Il est donc important de capter toute information disponible sur la concurrence, notamment :
- les écarts de prix (plus cher ou moins cher) ;
- les ordres de grandeur de pricing.
La prochaine étape consiste à collecter ces données dans une base unique pour :
- les partager en interne ;
- les utiliser au mieux dans la préparation d’appel d’offres ou d’offre commerciale.
Automatisation et retarification
L’essor du e-commerce et la digitalisation générale ont permis la prolifération :
- des solutions logicielles autour du pricing ;
- des suites logicielles (SaaS).
L’outil en lui-même ne sera qu’un appui pour prendre les décisions. Ces points clés restent incontournables.
Conditions contractuelles
L’approche contractuelle est une technique souvent peu utilisée pour réajuster régulièrement les prix. L’idée est d’inclure dans les clauses de contrat :
- le principe d’une révision annuelle ;
- l’indexation du prix sur un indice sectoriel.
Cela permet :
- d’ouvrir la porte à la (re)négociation ;
- de ne pas être coincé par le contrat.
Dans certains secteurs, il s’agit d’une pratique courante notamment :
- les indices comme le Syntec ;
- les indices de matières premières.
Encore une fois, c’est une bonne pratique à intégrer systématiquement dans :
- les conditions générales de vente ;
- les contrats.
Cela ne restera bien sûr que le point de départ d’une discussion avec les entreprises clientes.
Pour clore cet article, parlons des techniques de pricing à appliquer tout au long du cycle de vie d’un produit.
Adapter sa stratégie de prix tout au long du cycle de vie du produit
Le prix d’un produit ne peut être figé. Il évolue en fonction :
- de son cycle de vie ;
- de sa notoriété ;
- des attentes du marché ;
- de la concurrence.
Explorons les ajustements nécessaires à chaque étape clé.
Le lancement
Lors de la phase de lancement du produit, adoptez diverses stratégies par rapport à différents objectifs. Le point clé est de savoir :
- si vous avez besoin de générer un fort volume de ventes ;
- s’il existe un enjeu de notoriété.
Dans ces cas, une stratégie de pénétration par les prix constitue le meilleur choix. En effet, un prix de lancement bas vous permet :
- d’accélérer les ventes ;
- de consolider des volumes assez rapidement ;
- de prendre une position forte rapidement.
La croissance
Dans la phase de croissance, l’objectif est de générer plus de valeur (surtout si vous avez pratiqué des prix d’introduction plutôt faibles).
Deux options s’offrent à vous :
- remonter les prix petit à petit (ce qui n’est pas aisé) ;
- remonter l’échelle de valeur en proposant des offres plus complètes, plus riches et des niveaux de prix supérieurs.
Ainsi, les clients convaincus par les premières offres pourront se tourner vers des offres enrichies qui se traduiront par des prix plus élevés. L’idée serait de prévoir une version premium de ces services.
En même temps, cela permet de capter les différents segments de prix du marché.
La maturité
Dans la phase de maturité, la concurrence devient naturellement plus importante. Il est donc essentiel de :
- défendre vos prix ;
- maintenir une différenciation par rapport à la concurrence.
Dans cette phase de concurrence marquée, il s’agira toujours :
- de trouver le bon équilibre entre qualité, performance et pricing ;
- de proposer des services supplémentaires (exemple : un service après-vente gratuit) ;
- d’offrir un accès gratuit à l’information ;
- de résoudre les problèmes de fidélité pour se différencier.
Le déclin
Dans les phases de déclin, différentes stratégies peuvent être suivies selon le contexte. D’une façon générale, sur un marché vraiment en fin de vie avec des enjeux de stock ou de volume à écouler, vous pouvez bien sûr pratiquer des politiques de prix très agressives.
Sinon, il est aussi possible de cibler certaines niches. Il s’agit de sur-segmenter les marchés pour essayer de capter des poches de valeur qui resteraient dans ce marché.
Bien évidemment, c’est une phase de fin de vie du produit. Elle ne sera peut-être pas la plus rentable à la lumière de l’histoire complète de ce dernier.
Conclusion
Une stratégie de pricing bien conçue équilibre la valeur client, les coûts et le positionnement. Elle sert les objectifs de l’entreprise, qu’il s’agisse de rentabilité ou de conquête de marché. Comprendre la perception client et adapter les prix tout au long du cycle de vie produit est la clé du succès.
Foire aux questions
Comment déterminer le bon moment pour ajuster ses prix ?
Une période de forte volatilité (notamment des matières premières) est propice à une révision des prix. Il est également possible de les ajuster en cas de changement dans la structure du marché comme :
- une nouvelle offre ;
- un nouvel acteur ;
- des éléments réglementaires.
Quels outils peuvent aider à suivre les tendances de prix du marché ?
Le choix des outils de veille spécifique au prix ou de veille concurrentielle dépend des secteurs d’activité. Internet a apporté beaucoup de moyens favorisant la visibilité des prix, notamment dans les segments B2C.
Dans le B2B industriel en revanche, l’accès aux données de pricing reste compliqué. D’où l’intérêt de :
- maintenir un bon relationnel client ;
- cerner les raisons d’attribution après chaque affaire gagnée ou perdue.
Comment évaluer l’efficacité d’une stratégie de pricing existante ?
Pour évaluer l’efficacité d’une stratégie de pricing, il suffit de déterminer si elle a permis :
- de gagner les parts de marché escomptées ;
- de générer la rentabilité espérée ;
- d’atteindre les objectifs fixés.
L’efficacité d’une stratégie de pricing se mesure à l’atteinte ou non des objectifs définis.
Comment mesurer l’impact des prix sur la fidélité client ?
Plusieurs moyens permettent de mesurer l’impact des prix sur la fidélité client :
- questionnaire de satisfaction client ;
- évaluation d’élasticité et de sensibilité au prix ;
- questionnaire de retour client ;
- suivi des taux de réachat ou taux de rétention.
L’impact du prix sur la fidélité client varie selon la nature du produit :
- Y a-t-il une commodité où le prix est extrêmement important ?
- Y a-t-il un attachement fort à la marque ?
Tout dépend des segments.
Il est également possible de mener des expérimentations en offrant des remises fidélité à certains clients. Le but est de voir dans quelle mesure cela joue sur les taux de réachat et de rétention.
Quels sont les risques associés à une tarification dynamique excessive ?
Une tarification dynamique perçue comme excessive par les clients risque d’endommager la relation clientèle. Ils peuvent uniquement comprendre une certaine variabilité des prix :
- dans une certaine mesure et une certaine proportion ;
- dans la mesure où il comprend ces changements.
Quand ces changements deviennent trop erratiques, incompréhensibles ou imprévisibles, les clients risquent de perdre confiance dans :
- le prix pratiqué ;
- la marque qui pratique cette politique.
En savoir plus
https://blog.hubspot.fr/sales/politique-de-prix
https://www.codeur.com/blog/mettre-en-place-strategie-pricing/
Stéphan Guinchard a grandi au cœur d’un environnement industriel, marqué par ses premières visites d’usines de verre et de matériaux de construction. Diplômé de l’École Polytechnique (1997) et titulaire d’un MBA de la London Business School (2003), il combine expertise technique et vision stratégique pour booster la croissance, la rentabilité et la pérennité des entreprises industrielles.
Après 10 ans dans l’automobile, où il a notamment contribué à la mise en place et au développement de la filiale Europe de Niles, et 8 ans dans le conseil en stratégie et le top-line growth chez Simon-Kucher et PwC Strategy&, Stéphan crée Heraxis en 2014. Sa mission : aider les PME industrielles sur leur stratégie de croissance, tout en défendant le Made in France.
Stéphan est auteur de deux ouvrages de référence. Dans « Les Champions Cachés du XXIe Siècle » (2012), il analyse les stratégies de PME leaders méconnues. Ce livre a reçu plusieurs distinctions, dont le Grand Prix d’économie Zerilli-Marimo. En 2019, Stéphan publie « Les Secrets du Pricing : Science & Pratiques« , une adaptation d’un ouvrage du professeur Hermann Simon, qui traite tous les aspects du pricing.
