Vous souhaitez développer votre entreprise sans recourir à une fusion-acquisition ? La stratégie de croissance interne pourrait être la solution.
La croissance interne ou organique repose sur le développement des ressources internes. Cela inclut :
- le recrutement ;
- la formation ;
- l’investissement.
Elle présente des avantages et des inconvénients qui vont être détaillés dans cet article. Pour mieux les comprendre, il serait intéressant de découvrir les principes de base et les enjeux de la stratégie de croissance interne.
Comprendre la croissance interne
Il est important de comprendre les fondements de la croissance interne afin de la distinguer de la croissance externe.
Définition et différenciation avec la croissance externe
La croissance interne repose principalement sur le développement :
- des ressources internes ;
- des capacités internes ;
- des compétences internes.
Le seul apport externe requis est le recrutement de nouveaux collaborateurs. D’où sa différence avec la croissance externe qui repose essentiellement sur :
- l’acquisition et l’intégration ;
- ou la fusion avec une autre entité, qui apporte notamment sa propriété intellectuelle, ses moyens de production et son personnel.
En contrepartie, vous bénéficiez d’une stratégie parfaitement alignée avec la culture de l’entreprise et ses valeurs.
La croissance interne se fait dans le prolongement de l’existant. Cela permet :
- d’avoir un meilleur contrôle ;
- de mieux façonner le développement de l’entreprise.
Cela se fait bien sûr au détriment de la vitesse d’exécution.
Principaux enjeux pour l’entreprise
Pendant les phases de croissance interne, l’enjeu le plus important pour l’entreprise est de bien identifier les compétences prioritaires à développer en interne.
Il s’agit de celles vraiment distinctives, c’est-à-dire des compétences :
- précieuses ;
- uniques ;
- différenciantes.
L’idée serait par la suite de les développer par :
- de la formation ;
- du recrutement ;
- des investissements.
Il est également important de concentrer les ressources d’entreprise sur les projets les plus impactants. Aussi, assurez-vous que la croissance soit toujours cohérente avec la mission de l’entreprise.
Quels sont concrètement les avantages et les limites d’une stratégie de croissance interne ? Les réponses dans les paragraphes qui suivent !
Les atouts et limites de la croissance organique
Une stratégie de croissance organique présente des bénéfices certains, mais aussi des contraintes qu’il est essentiel de connaître.
Le but : être sûr de faire les bons choix de développement.
Autonomie et stabilité
Opter pour une stratégie de croissance organique, c’est garder complètement la main sur :
- les projets de croissance ;
- le rythme ;
- l’évolution de l’entreprise ;
- les décisions stratégiques.
Ainsi, vous serez moins dépendant de facteurs externes, comme l’opportunité du rachat d’une entreprise et de son financement.
Vous pouvez laisser le temps à la culture d’entreprise de se préserver, même avec la croissance des effectifs.
Vous pouvez donc vous donner le temps de croître de façon sereine.
Risques et temps de mise en œuvre
Le développement organique présente un principal désavantage : la notion de temps.
Soyez donc certain de la direction stratégique choisie. En effet, ce type de stratégie s’inscrit sur un temps long. Les hypothèses sur lesquelles vous basez vos choix devront rester valables sur le long terme.
Autrement dit, il est important :
- de disposer de temps pour accompagner votre croissance organique ;
- d’être sûr de la direction à suivre dans vos axes de développement.
Pour réussir une stratégie de croissance interne, il est important de compter sur vos propres ressources. Découvrez donc comment mobiliser efficacement vos équipes, vos compétences et vos moyens financiers pour soutenir cette dynamique.
Mobiliser les ressources internes
La mobilisation des ressources internes constitue une étape décisive. Toute votre capacité à faire grandir l’entreprise de l’intérieur en dépend grandement.
Ressources humaines et compétences
Les compétences internes et les ressources humaines se retrouvent au cœur d’une stratégie de croissance organique.
Votre mission première consiste donc à identifier les compétences clés à développer :
- qualitativement (c’est-à-dire en termes de performance) ;
- quantitativement (pour soutenir la croissance de votre entreprise).
Le recrutement devient donc un élément essentiel, tout comme la formation interne (à assurer au mieux afin d’accélérer la diffusion des compétences en interne).
Moyens financiers et autofinancement
Certes, la croissance organique évite le besoin d’un fort financement à un instant donné, comme dans le cas d’une acquisition. Par contre, elle nécessite malgré tout une capacité de financement pérenne. Celle-ci doit rester disponible sur une durée plus longue.
Néanmoins, un financement important sera requis :
- par auto-financement ;
- avec quelques aides économiques (ex : des crédits d’impôt en cas d’innovation).
Il est de ce fait important d’anticiper :
- les coûts du recrutement et des formations ;
- les besoins d’investissement ;
- le temps nécessaire pour que les compétences et les nouveaux moyens deviennent réellement productives.
Il est également crucial de prendre en compte la croissance du besoin en fonds de roulement. Avec le développement de nouveaux marchés, le BFR risque en effet d’augmenter.
Une croissance interne efficace s’appuie nécessairement sur une stratégie claire, cohérente et adaptée à vos capacités. Tel sera le prochain point que nous allons aborder.
Mettre en place une stratégie de croissance
Pour réussir votre croissance interne, il est essentiel de poser des bases solides. Cela consiste principalement à :
- connaître vos capacités réelles ;
- cerner vos points de fragilités ;
- identifier les goulots d’étranglement ;
- construire des projets alignés avec vos forces.
Diagnostic de vos capacités
Comme pour tout projet de croissance, il est important de partir d’un diagnostic exhaustif et objectif de la situation (notamment en termes de capacités internes).
Concrètement, il s’agit d’identifier :
- les forces (puisque la croissance s’appuie sur les forces à préserver, à consolider et à développer) ;
- les faiblesses (de façon à mitiger les risques et les angles morts).
Projets adaptés à vos points forts
Les axes de développement prioritaires et stratégiques s’appuient généralement sur les points forts de l’entreprise, ses atouts.
Elle doit aussi penser dans une logique de continuité, plutôt qu’en saut sur de nouveaux domaines. Cela implique la continuité :
- des expertises ;
- des capacités à faire ;
- des offres et des solutions proposées aux clients.
Ces derniers vont :
- soit être proches des cœurs de métier actuels ;
- soit venir compléter la gamme actuelle.
Vous serez donc sur un schéma d’expansion dans la continuité. Votre objectif :
- maintenir la cohérence d’ensemble ;
- éviter la prise de risques inhérents à tout nouveau domaine (nouveaux clients ou nouveaux produits).
Accélérer la croissance sans embarquer vos équipes serait une erreur. Découvrez donc comment mobiliser vos collaborateurs autour de votre projet et transformer leur engagement en moteur de performance et d’innovation.
Impliquer et motiver les équipes
La réussite d’un projet de croissance interne repose aussi sur l’implication et la motivation des équipes. Pour vous aider dans cette démarche, ci-après quelques conseils pratiques.
Challenger les collaborateurs
Les projets de croissance organique ne génèrent pas forcément la méfiance ou l’anxiété que peut susciter un projet d’acquisition ou de rapprochement entre deux entreprises. Néanmoins, ils doivent être portés par une équipe extrêmement motivée.
Vous avez besoin :
- de clarté dans les axes stratégiques poursuivis ;
- d’une volonté partagée de sortir de la zone de confort pour soutenir pleinement la croissance et le projet de l’entreprise ;
- d’une véritable adhésion.
Cela signifie par exemple développer de nouvelles compétences au-delà de son champ de compétences individuel. Il pourrait aussi s’avérer nécessaire de mettre en place une culture :
- de projet renforcée au sein de l’entreprise ;
- transfonctionnelle ;
- multidisciplinaire.
Stimuler l’innovation et la cohésion
Dans ces schémas d’expansion, il est vraiment important de vous appuyer sur vos forces internes, notamment les initiatives en matière d’innovation.
Il peut donc être très pertinent de donner la parole à tous vos collaborateurs par le biais de dispositifs comme :
- des boîtes à idées ;
- de petites réunions de créativité.
Cela permet :
- d’améliorer la performance actuelle ;
- de stimuler l’innovation ou les bonnes idées en interne ;
- de favoriser l’engagement des équipes.
Il peut aussi être intéressant de renforcer l’adhésion et la cohésion entre les équipes. Pour ce faire, vous pouvez par exemple mettre en place des équipes multifonctionnelles. Cela permet de :
- casser les silos ;
- faire réfléchir les gens ensemble.
Des temps de réflexion et de prise de recul s’avèrent également utiles pour identifier des pistes d’amélioration des habitudes et des processus en place.
Toutes ces réunions de travail transverses contribuent à renforcer :
- la cohésion ;
- la bonne communication entre les départements et les services.
La gestion de l’expansion et du financement est un autre point clé. Nous allons les aborder dans la prochaine rubrique.
Gérer l’expansion et le financement
Une fois votre stratégie définie, il est essentiel de réunir les moyens humains, financiers et partenariaux nécessaires pour soutenir concrètement la croissance.
Identifier les besoins et les partenaires
Une fois les axes de développement organique bien identifiés, il est important de réévaluer ou de confirmer les besoins en moyens pour exécuter cette croissance.
Concernant les investissements, il s’agit notamment :
- de l’équipement ;
- du marketing ;
- de la communication ;
- des ressources humaines (recrutement et formation).
Il est aussi important de ne pas négliger la question des partenaires éventuels. Ces derniers peuvent vous faire gagner du temps. Ils regroupent :
- les centres techniques ;
- les acteurs publics (qui peuvent apporter du financement) ;
- des acteurs privés partenaires stratégiques ;
- des clients prêts à être pilotes sur un nouveau produit ou une nouvelle offre.
L’aspect partenarial peut en effet :
- renforcer la stratégie ;
- apporter des moyens complémentaires ;
- augmenter les chances de réussite.
Votre mission consiste à synthétiser tous ces besoins en moyens (qu’ils soient financiers ou humains) dans un business plan.
Bénéficier d’aides fiscales et de crédits
Certes, la croissance organique ne repose pas intégralement sur les aides extérieures. Il est cependant important d’examiner les dispositifs publics disponibles. Cela inclut :
- les subventions régionales ;
- le crédit d’impôt recherche ou innovation.
Toutes les aides sont bonnes à prendre. Ceci étant dit, c’est l’optimisation du financement qui compte. En effet, une stratégie de croissance interne s’étale sur plusieurs années. Il est donc important :
- d’anticiper les besoins de financement dans la durée ;
- d’explorer les modalités possibles.
Il peut s’agir de financement :
- de prototype ;
- de présérie ;
- de mise en production.
Par ailleurs, différents leviers peuvent être adaptés à certaines situations. Cela inclut :
- le leasing ;
- le crédit-bail.
Les solutions de financement sont donc multiples. Il peut être intéressant d’identifier celles qui sont les plus adaptées. D’où l’intérêt de vous faire accompagner également sur ces sujets.
Pour garantir la réussite dans la durée, il s’avère aussi important de suivre de près les effets de votre stratégie. Dans cette dernière rubrique, découvrez donc comment évaluer vos résultats et ajuster vos actions pour maintenir un cap cohérent et efficace.
Piloter et évaluer les résultats
Piloter la croissance organique d’une entreprise exige un suivi régulier et structuré. Ci-après des astuces pratiques pour :
- évaluer vos résultats ;
- ajuster votre trajectoire sans perdre en cohérence.
Métriques de suivi de la croissance
Comme pour tout grand projet, il est important de définir des métriques pour :
- piloter l’avancement ;
- évaluer les résultats.
Dans le cas d’une croissance interne, vous pouvez vous appuyer sur des indicateurs classiques comme l’évolution :
- du chiffre d’affaires ;
- de la rentabilité.
Il est également possible de suivre des indicateurs précis liés à l’efficacité du développement commercial. Il peut s’agir :
- des taux de transformation ;
- de la performance des actions commerciales.
Du côté des opérations, l’outil de production étant mis sous pression avec la croissance, il est utile de suivre :
- la productivité ;
- le bon maintien de la qualité ;
- la performance interne.
Enfin, vous pouvez compléter ce suivi par des indicateurs plus qualitatifs tels que :
- la satisfaction client ;
- la fidélisation des clients ;
- l’engagement des salariés tout au long du projet de croissance.
Ajuster et pérenniser la stratégie
La stratégie de croissance organique s’inscrit sur un temps long. Il est d’autant plus important de faire des points de suivi périodiques :
- trimestriel ;
- semestriel ;
- annuel.
Il ne s’agit pas de changer la stratégie régulièrement. L’objectif est plutôt de vous assurer que les hypothèses de marché et le contexte sont toujours en ligne avec ceux pris lors de la formulation de la stratégie.
Il s’agit de rester dans le cadre défini. Cela ne vous empêche cependant pas d’accélérer ou de ralentir certains points selon les évolutions du contexte.
En cas de changement très fort, pensez à relancer la réflexion. Il s’agit surtout d’ajuster à la marge pour rester au plus près du contexte de l’entreprise.
Conclusion
La stratégie de croissance interne repose sur l’exploitation des ressources internes pour développer durablement l’entreprise. Moins risquée mais plus lente, elle demande :
- rigueur ;
- cohérence ;
- engagement collectif.
Il est tout à fait possible de créer les conditions d’un développement solide en :
- mobilisant les compétences ;
- anticipant les besoins ;
- adaptant la trajectoire.
À n’importe quel stade de votre projet, n’hésitez pas à faire appel à un expert en stratégie de croissance pour vous accompagner.
Foire aux questions
Quels sont les principaux enjeux de la croissance interne pour une entreprise ?
Le temps constitue l’enjeu principal de la croissance interne puisque le développement se fait plus lentement. Certes, il est possible de l’accélérer. Néanmoins, cela se fait au rythme du développement des compétences internes.
Cela pose la question des ressources existantes. L’entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour :
- financer et prendre le temps de développer ses compétences ?
- augmenter sa capacité de production ?
- augmenter sa capacité de R&D ?
Cela passe essentiellement par :
- des investissements ;
- du recrutement ;
- de la formation.
Ces éléments très consommateurs de temps demandent à être financés.
L’avantage est d’avoir :
- une continuité par rapport à l’existant ;
- une plus grande stabilité ;
- une plus grande autonomie.
Le fait est que l’entreprise sera plus à même d’autofinancer ce développement plus lent. Elle sera alors en mesure de maintenir une autonomie financière.
Pourquoi est-il important de diagnostiquer les capacités internes avant de mettre en place une stratégie de croissance ?
Le diagnostic des compétences internes de l’entreprise est un prérequis indispensable à la formulation d’un projet de croissance. En effet, les compétences internes sont le moteur d’une croissance organique.
Il est donc indispensable de comprendre :
- les forces et faiblesses ;
- les manquements à combler ;
- les nouvelles compétences à acquérir.
Cela permet :
- de se projeter dans l’avenir de l’entreprise ;
- d’avoir une meilleure allocation des ressources disponibles ;
- d’anticiper les risques ou les zones de faiblesse.
L’idée est de se donner les meilleures chances de succès en alignant au mieux :
- les objectifs poursuivis ;
- les capacités actuelles de l’entreprise, complétées des compétences à développer dans le temps.
Comment choisir des projets qui sont alignés avec les points forts de l’entreprise ?
Pour choisir des projets en ligne avec les points forts de l’entreprise, il faudra s’appuyer sur les forces distinctives. Le but est de proposer au marché une offre différenciante reposant sur une bonne compréhension :
- des forces et des faiblesses de l’entreprise ;
- de ses forces uniques et différenciantes.
Il est donc important d’accorder une attention particulière aux retours clients et donc à leur satisfaction :
- Pourquoi nos clients travaillent-ils avec nous ?
- Pourquoi d’autres acteurs ne collaborent-ils pas avec nous ?
Les réponses à ces questions permettent d’être très clair sur :
- le positionnement ;
- la différence de positionnement vis-à-vis de la concurrence.
Comment stimuler l’innovation au sein des équipes ?
Pour stimuler l’innovation au sein d’une entreprise, il faut préciser le type d’innovation recherchée :
- S’agit-il uniquement d’innovation produit ou service destinée au client ?
- Est-elle aussi prête à innover dans les process internes ?
- Jusqu’où est-elle prête à se remettre en cause ?
Il est important de définir ce périmètre, c’est-à-dire ce « bac à sable » d’innovation.
Puis, il convient de mettre en avant les conditions favorables à l’innovation telles que :
- la collaboration ;
- le travail en équipe ;
- la valorisation de l’intelligence collective.
Il est également possible d’instaurer des récompenses financières pour l’innovation, en intégrant cet aspect dans les schémas de rémunération (notamment des managers).
Par ailleurs, renforcer la culture d’innovation passe par la mise en lumière des nouvelles idées et démarches en valorisant ceux qui en sont à l’origine. Cela est notamment possible grâce à :
- une rubrique « innovation » dans la newsletter interne ;
- la transformation des erreurs en apprentissages.
Un élément fondamental de cette culture est d’adopter une véritable approche d’expérimentation. Puisque l’innovation implique souvent un échec ou une erreur, il est essentiel de cultiver une culture qui accepte et valorise ces initiatives.
Quelles métriques sont essentielles pour suivre la croissance d’une entreprise ?
Pour suivre la croissance de l’entreprise, il y a les métriques incontournables comme le suivi :
- du chiffre d’affaires ;
- de la marge (que ce soit en pourcentage du chiffre d’affaires ou en valeur totale).
En regardant plus précisément certains segments de marché, il est aussi possible de suivre la part de marché en chiffre d’affaires par rapport aux autres acteurs.
En termes qualitatifs, il est important de voir l’évolution :
- du taux de transformation : sommes-nous efficaces à gagner de nouveaux clients ?
- de la satisfaction client : sommes-nous efficaces à satisfaire les besoins des clients ?
- de la fidélité ou la rétention : nos clients sont-ils fidèles ou pas ?
Il s’agit d’indicateurs incontournables pour le développement.
En interne, il faut aussi faire des suivis sur :
- les coûts ;
- la productivité ;
- la performance industrielle.
Important : qui dit croissance, dit augmentation des coûts et de la production. Il faut donc que cette croissance reste sous contrôle.
Il peut y avoir des perturbations, donc il est essentiel d’avoir un indicateur pour s’assurer que les choses ne se dégradent pas.
Enfin, la croissance est un enjeu de financement. D’où l’intérêt de surveiller de près :
- la trésorerie ;
- le cash.
Comment ajuster une stratégie de croissance pour la pérenniser ?
Une stratégie se déploie sur plusieurs années : donc, sur un temps long. Il est important de rester dans la persévérance, sans tomber dans l’obstination. En effet, la stratégie mettra du temps à porter ses fruits. Si elle n’est plus pertinente du fait d’un changement de marché, il faut savoir en changer.
Il s’agit d’une ligne délicate à tenir : ne pas changer de stratégie tous les trois mois, mais ne pas non plus s’obstiner dans une voie vouée à l’échec.
Pour éviter ces écueils, un suivi régulier par le comité de direction est nécessaire tous les trois mois à six mois minimum. Cela permet de vérifier que :
- l’entreprise reste bien dans la trajectoire définie, en ligne avec la stratégie ;
- les hypothèses utilisées lors de la formulation de la stratégie n’ont pas fondamentalement changé.
Il peut y avoir par exemple des disruptions fortes sur le marché ou l’apparition d’un élément majeur comme :
- un nouveau concurrent ;
- une nouvelle offre ;
- un changement réglementaire ou normatif.
En suivant la situation de façon régulière, il sera possible de procéder à de petits ajustements pour :
- adapter la trajectoire à l’évolution du contexte ;
- tout en gardant le cap global.
Qu’est-ce qu’une stratégie de croissance interne ?
Par opposition à la croissance externe, la stratégie de croissance interne ou croissance organique repose sur le développement des ressources internes :
- compétences ;
- recrutements.
Elle ne fait pas appel à l’acquisition d’entité externe.
Elle se base également sur :
- l’optimisation des processus internes ;
- le renforcement de l’efficacité ;
- l’amélioration continue ;
- l’accroissement des moyens existants.
Pour faire simple, il faut s’appuyer sur l’existant pour le renforcer et le développer.
Quelles sont les 4 principales stratégies de développement ?
Il existe 4 principales stratégies de développement commercial qui méritent d’être mises en avant :
- le développement des clients actuels ;
- l’agrandissement de l’offre ;
- la prospection de nouveaux clients ;
- la diversification (i.e. une nouvelle offre pour un nouveau segment de clients).
La première stratégie consiste à proposer tout ce que nous savons faire à nos clients actuels. Naturel et typique de la croissance organique, cela doit se faire dans la logique de pénétration du portefeuille clients.
La deuxième repose sur un concept simple : ouvrir et agrandir l’offre par de l’innovation et du développement produit. L’idée est donc :
- de proposer de nouveaux produits ou services à nos clients ;
- d’enrichir notre offre.
Pour ce qui est de la troisième stratégie, elle vise à chercher, avec notre offre actuelle :
- de nouveaux clients avec lesquels nous ne travaillons pas ;
- de nouveaux segments de clients.
Sur les développements de produits ou de clients, nous avons le choix entre :
- la croissance organique ;
- la croissance externe.
L’objectif reste cependant le même : accélérer le développement.
Pour ce qui est de la logique de diversification, elle a pour but de proposer une nouvelle offre à de nouveaux clients. Il s’agit bien sûr d’un vrai pari en croissance organique. D’ailleurs, elle sera peut-être plus accessible par une croissance externe (notamment via le rachat d’une activité existante).
Quelles sont les stratégies de croissance ?
Il existe différentes modalités de stratégie de croissance en fonction des objectifs de développement de l’entreprise. Il y a notamment les stratégies :
- de diversification :
- de pénétration de comptes ;
- d’acquisition de nouveaux clients ;
- de lancement de nouveaux produits.
La croissance organique repose sur :
- le développement des compétences actuelles ;
- le recrutement ;
- les investissements dans les équipements nécessaires.
La deuxième modalité est une croissance externe, qui consiste à acquérir une activité existante pour l’intégrer à l’entreprise.
Une troisième modalité (un peu intermédiaire, mais très intéressante) concerne les logiques de partenariats ou d’alliances stratégiques. Il y a différents niveaux d’engagement possibles comme :
- établir un partenariat commercial ;
- envisager une joint-venture ;
- mettre en place des participations croisées.
Il y a donc un ensemble de modalités de croissance qui seront plus ou moins :
- rapides ;
- consommatrices en financement ;
- complexes à mettre en œuvre.
Elles peuvent également soulever des défis particuliers, notamment en matière de compatibilité des cultures d’entreprise. Ce point s’avère crucial dans les opérations de croissance externe.
Qu’est-ce qu’une stratégie de croissance externe ?
Une stratégie de croissance externe repose sur l’acquisition et l’intégration d’une entité ou d’une entreprise existante. Elle permet d’accélérer grandement le développement de l’entreprise.
Le fait est qu’elle permet d’intégrer plus rapidement :
- des produits ou des services ;
- la clientèle d’une activité existante ;
- des équipes ;
- des savoir-faire et de la propriété intellectuelle.
Néanmoins, il faut être prudent. Les enjeux d’intégration sont critiques. Il faut s’assurer de :
- la bonne compatibilité des cultures ;
- la bonne complémentarité des portefeuilles d’offres.
Il faut également s’assurer des synergies commerciales entre les portefeuilles clients.
Une croissance externe demande donc :
- un travail préparatoire fort ;
- un suivi pointilleux de tous les enjeux d’intégration et de réalisation des synergies.
En savoir plus
https://sabbar.fr/management/les-modalites-de-developpement-strategique/
https://www.capital.fr/economie-politique/croissance-interne-definition-formes-et-leviers-1423629
Stéphan Guinchard a grandi au cœur d’un environnement industriel, marqué par ses premières visites d’usines de verre et de matériaux de construction. Diplômé de l’École Polytechnique (1997) et titulaire d’un MBA de la London Business School (2003), il combine expertise technique et vision stratégique pour booster la croissance, la rentabilité et la pérennité des entreprises industrielles.
Après 10 ans dans l’automobile, où il a notamment contribué à la mise en place et au développement de la filiale Europe de Niles, et 8 ans dans le conseil en stratégie et le top-line growth chez Simon-Kucher et PwC Strategy&, Stéphan crée Heraxis en 2014. Sa mission : aider les PME industrielles sur leur stratégie de croissance, tout en défendant le Made in France.
Stéphan est auteur de deux ouvrages de référence. Dans « Les Champions Cachés du XXIe Siècle » (2012), il analyse les stratégies de PME leaders méconnues. Ce livre a reçu plusieurs distinctions, dont le Grand Prix d’économie Zerilli-Marimo. En 2019, Stéphan publie « Les Secrets du Pricing : Science & Pratiques« , une adaptation d’un ouvrage du professeur Hermann Simon, qui traite tous les aspects du pricing.
