Vous voulez maximiser la rentabilité de votre entreprise ? Le pricing marketing est un des éléments déterminants, à ne surtout pas négliger.
Souvent sous-estimé, il est pourtant un levier puissant pouvant influencer largement votre rentabilité. Le pricing, et d’une façon encore plus large, les questions de marketing, sont des clés incontournables d’une stratégie réussie. S’il est bien défini, alors il va permettre la croissance rapide de votre entreprise.
Cependant, faire les bons choix n’est pas toujours facile. Pour maximiser vos chances de réussite, levons le voile sur le pricing marketing et ses bases.
Définir le concept de pricing
Le pricing, c’est l’art et la science de fixer le prix d’une offre, d’un produit ou d’un service. Il consiste bien sûr à :
- déterminer le prix que le client va payer ;
- positionner le prix par rapport à la concurrence dans une logique de marché.
Il s’agit d’un élément clé puisqu’il va déterminer à la fois le volume de vente selon la sensibilité prix du segment, mais aussi le chiffre d’affaires.
Le pricing est donc vraiment le nerf de la guerre du développement et de la génération de rentabilité. D’ailleurs, c’est un élément clé de succès, que ce soit sur le développement à long terme de l’entreprise ou ponctuellement dans le lancement :
- d’un nouveau produit ;
- d’un nouveau service.
Principales stratégies de pricing marketing
Stratégie de prix économique
Une stratégie de prix économique, ou une stratégie low cost, repose sur deux idées :
- le prix bas développe rapidement le marché ;
- le prix devient un argument critique de la proposition de valeur.
Bien sûr, cette stratégie tarifaire va accélérer le développement, mais à condition que le volume généré soit suffisamment important. En d’autres termes, même multiplié par un prix faible, il doit nous permettre d’atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires et de marge.
Tout cela implique aussi – bas prix donc bas coût – une forte maîtrise des coûts par l’entreprise.
Stratégie de pénétration
Une stratégie de pénétration d’un marché consiste à proposer un produit à un tarif très attractif sans forcément rester en permanence dans une logique de prix bas.
L’idée est de se développer rapidement, car la conquête rapide d’une part de marché importante peut fournir un avantage concurrentiel.
Cela est notamment valable dans une logique de réseau où plus il est de taille importante, plus il va prendre de la valeur face à ses usagers.
Stratégie d’écrémage
Une stratégie d’écrémage du marché est l’inverse d’une stratégie de pénétration. Elle va directement viser à capter les volontés de payer les plus fortes. Il s’agit donc de cibler le haut du marché en termes de portefeuille avec un prix initial très élevé.
Ici, la nouveauté va être proposée à un prix fort pour maximiser les marges avant de, petit à petit, élargir l’offre :
- soit en baissant le prix ;
- soit en offrant des versions plus économiques et donc plus accessibles.
Ce choix permet de conquérir progressivement les autres segments du marché, mais en partant du haut vers le bas. En même temps, il évite la cannibalisation des plus fortes volontés de payer par les offres plus modestes.
Cette stratégie est souvent appliquée pour les nouvelles technologies comme les télévisions haut de gamme OLED ou 4K.
Stratégie de prix élevé
Une stratégie de prix élevé ou premium sans anticiper une baisse de tarif dans le temps est également un choix possible.
Ici, le positionnement tarifaire élevé correspond généralement aux offres à forte valeur :
- soit pour leur luxe et leur prestige ;
- soit pour leur rareté.
Elles sont alors réservées à un segment de marché assez limité ou étroit.
L’application d’une stratégie de prix élevé est courante chez :
- les grandes marques de montre de luxe comme Rolex ;
- les géants technologiques comme Apple ;
- les grands fabricants de matériel informatique à positionnement tarifaire élevé comme Asus.
Les facteurs influençant la politique tarifaire
Coûts directs et indirects
Les coûts sont bien sûr un élément incontournable à prendre en compte dans la formulation d’une politique tarifaire. Cependant, ils ne doivent pas déterminer la stratégie tarifaire.
Il faut donc avoir des coûts de revient :
- optimisés ;
- bien calculés.
La fiabilité des chiffres est critique.
Il est parfois possible de séparer la contribution marginale d’un produit des coûts fixes. Néanmoins, il faut faire attention de ne pas se perdre dans les clés de répartition de ces coûts fixes sur les produits.
Il est tout à fait possible :
- de fonctionner d’abord en coûts directs unitaires ;
- de mettre ensuite les coûts fixes dans un pot commun vers lequel doit entrer la contribution de chaque produit.
Il faut vraiment regarder la marge unitaire marginale, c’est-à-dire la contribution marginale de chaque produit. Bien sûr, pour s’assurer de la rentabilité de l’ensemble, il faut utiliser ces données pour faire une simulation :
- des coûts ;
- des volumes ;
- des prix.
Analyse de la concurrence
Il est également impératif d’analyser la concurrence et de la prendre en compte dans le positionnement tarifaire.
Il y aura des prix de marché mais aussi divers positionnements de prix entre les différents acteurs, qui auront aussi chacun leur position de valeur.
Il sera alors possible de bien articuler vos propositions de valeur. Vous allez pouvoir choisir un positionnement de prix qui reflétera vos avantages différenciants. Il peut s’agir éventuellement d’un premium de marque.
Sans forcément chercher à s’aligner sur telle ou telle référence de marché, il est vraiment important de comprendre :
- les positionnements relatifs ;
- les écarts.
L’objectif est d’avoir une logique de positionnement cohérent avec notre marque, nos propositions et la concurrence.
Cela est encore plus valable dans le retail ou l’e-commerce. En effet, les outils en ligne facilitent grandement pour l’acheteur la comparaison des prix, ce qui est moins le cas dans l’industrie B2B.
Perception client et valeur perçue
Le point clé pour une bonne politique tarifaire reste le client, notamment :
- sa perception de la valeur des différentes offres disponibles sur le marché ;
- sa volonté de payer pour ces offres.
Ainsi, avant d’attaquer le prix, il est important de :
- travailler sur l’aspect marketing et communication des produits ;
- s’assurer que les propositions de valeur sont bien comprises par le client.
L’objectif est de garantir la perception de valeur la plus forte pour :
- aligner un pricing potentiellement élevé sur une volonté de payer forte ;
- éviter un décalage entre valeur perçue et prix facturé.
Cela implique un peu de pédagogie auprès des clients et un véritable travail sur cette valeur perçue.
Impact de la perception des prix sur les ventes
Le prix a bien sûr un impact sur le volume de vente qui va se réaliser.
En même temps, il va aussi influencer la perception du client.
La façon dont les tarifs sont présentés va également jouer.
La façon dont les tarifs sont mis en avant peut aussi constituer :
- des prix de référence ;
- des ancrages de valeur.
Cela va aussi fortement impacter les ventes.
Il y a donc plusieurs aspects du tarif au-delà du montant qui doivent être pris en compte pour préparer et négocier les ventes. Il faut bien sûr garder en tête que les clients ont toujours tendance à comparer les prix entre des produits plus ou moins similaires.
Clés pour bâtir une stratégie de pricing rentable
Diverses clés existent pour bâtir une stratégie de prix efficace qui génère de la rentabilité. Il y a donc plusieurs éléments à collecter, notamment des données de coûts fiables.
Il faut également un minimum de connaissances des clients dont :
- leurs attentes ;
- leur perception de l’offre du marché actuel ;
- leur processus de décision d’achat.
Avec ces éléments de contexte, la stratégie va devoir concilier :
- l’objectif de rentabilité en faveur d’un prix fort ;
- la compétitivité grâce à un prix cohérent avec les offres du marché et nos différences de valeur ajoutée ;
- la perception de valeur des clients.
Faire des simulations prix, volume, coût et marge est vivement recommandé. Il est primordial de simuler différents scénarios de vente, différentes prévisions de vente. L’objectif est :
- de s’assurer que les hypothèses sont cohérentes ;
- d’éviter de chercher trop de volume avec des prix trop élevés, sans pour autant atteindre les marges.
Il faut mettre tous ces chiffres en cohérence dans un modèle simple.
Gérer les promotions pour booster les ventes
Les promotions font partie de l’attirail d’animation des ventes. L’idée est que le changement va attirer le client et potentiellement générer des ventes.
Les promotions sont déjà bien communiquées et bien mises en scène. Elles sont temporaires, ce qui va créer de l’attrait, une opportunité qui a une fin dans le temps.
Il faut bien sûr garder une certaine cohérence avec le produit et son positionnement général.
Il faut aussi ne pas habituer les clients aux promotions pour ne pas les éduquer à attendre ces moments pour acheter.
Vous pourriez alors vous poser la question de l’intérêt d’un Black Friday, des ventes privées, des soldes, etc.
Cette fréquence élevée va créer une attente chez le client et faire perdre le côté temporaire et exceptionnel de la promotion. Il faut vraiment éviter cela.
Surveiller les prix concurrents
L’exécution d’une stratégie tarifaire requiert une veille de prix. Il faut rester vigilant sur :
- les tarifs pratiqués par les concurrents ;
- l’évolution des offres et les promotions ;
- les ajustements tarifaires.
L’objectif est de maintenir un positionnement cohérent.
Il faut donc une veille régulière pour :
- pouvoir maintenir notre positionnement ;
- rester compétitif ;
- être en mesure de réagir au plus vite à d’éventuelles fluctuations ou forts changements de prix.
Mettre en œuvre des pratiques sectorielles : e-commerce et grande distribution
Dans l’e-commerce, la spécificité c’est une transparence des prix quasi-totale. Les clients peuvent accéder aux prix en ligne et les comparer. Tout cela renforce l’importance du tarif.
Le jeu des fournisseurs ou fabricants est de contrebalancer cette importance du prix avec d’autres attributs de valeur comme :
- la confiance dans une marque ;
- la garantie d’une livraison à temps ;
- la fiabilité ;
- un service après-vente facile d’accès.
Dans la grande distribution, les prix sont globalement assez serrés avec des marges faibles. Il s’agit plutôt d’un jeu de volume, des enjeux de performance par l’optimisation :
- des stocks ;
- de la supply chain.
La politique tarifaire va plus être dans une logique de prix d’appel sur des références incontournables que tout le monde achète pour pouvoir :
- se positionner ;
- générer un peu plus de marge sur d’autres produits, moins sensibles au prix.
Ces illustrations montrent comment chaque secteur a ses propres habitudes, références et contraintes. Ces acteurs ont ainsi différentes marges de manœuvre.
Conclusion
Le pricing marketing est donc bien plus qu’une question de chiffres. Il s’agit d’un levier stratégique qui nécessite une connaissance du marché, une maîtrise des coûts et une compréhension parfaite de la valeur perçue par le client.
Une bonne stratégie tarifaire peut :
- booster la compétitivité ;
- accélérer la croissance ;
- garantir la rentabilité sur le long terme.
À l’inverse, une politique tarifaire mal définie peut freiner le développement, et ce, même avec un bon produit. La clé, c’est donc un bon équilibre entre la rentabilité, l’attractivité et la cohérence avec votre proposition de valeur.
Foire aux questions
Comment les stratégies de pricing influencent-elles la perception client ?
En stratégie de pricing, le prix en lui-même influencera la perception client. Un tarif trop faible va faire douter de la qualité. Un prix élevé sur certaines offres peut renforcer la perception qu’il s’agit de produits de luxe.
Par exemple, les clients :
- ne s’attendent pas à une Ferrari au prix d’une 2 chevaux ;
- ne vont pas acheter une Ferrari trop peu chère.
Le tarif va aussi affecter le comportement d’achat. Un prix en promotion va peut-être créer un sentiment d’opportunité, la peur de passer à côté d’une occasion.
Le prix peut jouer sur des ressorts psychologiques. Il est absolument critique pour :
- attirer les clients ;
- générer de la demande ;
- permettre de conclure les ventes.
Quels sont les avantages du pricing dynamique ?
Un pricing dynamique peut présenter plusieurs avantages pour certaines industries ou produits. Il permet un ajustement rapide en temps réel des prix en cas :
- de déséquilibre entre offre et demande ;
- de changement de prix des concurrents ;
- d’approche d’une échéance pour un billet.
Le pricing dynamique est vraiment le levier clé pour maximiser les revenus et la marge dans les secteurs à capacité fixe avec des produits périssables. Il reste néanmoins complexe à mettre en œuvre, tant en termes de besoin de données que de mécanique de gestion des prix.
Quels sont les défis de la surveillance des prix concurrents ?
Le premier défi de la surveillance des prix de la concurrence est l’accès aux données. Le second concerne la fiabilité des informations accessibles.
Dans le B2C, les données sont relativement accessibles pour les produits de consommation dans les grandes surfaces alimentaires. En revanche, dans le B2B, il est plus difficile d’obtenir les prix de la concurrence. Les informations partagées par un responsable de projet ou un acheteur sont toujours à prendre avec précaution.
En matière de fiabilité, il est difficile de savoir s’il s’agit d’un coup de bluff ou de données réelles sur la concurrence.
Après toutes ces informations si compliquée à obtenir, il faut à tout prix les consolider et les partager de façon efficace.
Il est critique d’en faire quelque chose. Cela implique d’avoir une capacité d’analyse pour prendre ces données ensemble à intervalles réguliers, de façon à en tirer les enseignements.
Il est primordial de ne pas le faire trop souvent pour avoir suffisamment de données, mais assez régulièrement quand même. Ainsi, il sera possible de détecter des signaux faibles ou des comportements particuliers de la part des concurrents.
Comment adapter sa stratégie de pricing en fonction de l’analyse de la concurrence ?
Il est possible de devoir revoir la stratégie de pricing en fonction de l’analyse de la concurrence. Le but n’est pas de la changer complètement. L’objectif clé est d’assurer et de préserver la logique initiale, les équilibres, les positionnements relatifs.
Ainsi, en cas d’acteur qui se décale en termes de tarifs :
- s’il monte ses prix, alors c’est peut-être une opportunité pour également le faire ;
- s’il casse les prix, alors, il faudra comprendre ses intentions et déterminer comment se positionner.
Un décalage trop fort entre deux prix différents pour des produits proches et similaires est de toute évidence à éviter. En effet, ces écarts ne pourront pas être expliqués par des arguments techniques ou des arguments marque.
Le but est donc vraiment d’assurer la cohérence de notre position de pricing par rapport au marché. En même temps, il faut garder à l’esprit les calculs de rentabilité :
- soit en encaissant une petite perte de volume par rapport à un maintien d’une marge ;
- soit en voyant dans quelle mesure il faut réajuster un prix pour préserver la marge en maintenant les volumes grâce à la baisse de prix.
Tout cela est à prendre contexte par contexte, situation par situation. D’où l’importance de la veille sur les concurrents, de la captation des informations de prix les concernant.
Pourquoi est-il important de comprendre la valeur perçue par le client dans le pricing ?
Il est primordial de comprendre la valeur perçue par le client dans le pricing pour savoir :
- comment il valorise une offre ;
- comment il compare la valeur de différentes offres.
Il faut s’efforcer de développer cette connaissance client par des échanges, des rencontres, des tests, même éventuellement des produits. En effet, c’est la perception de valeur qui va déterminer le plafond de prix.
Plus la perception de valeur est forte, plus la volonté de payer du client le sera également et plus le prix pourra être élevé. Pour cela, il faut néanmoins garder en tête les limites que la concurrence pourrait imposer.
Même si la volonté de payer est forte et que les acteurs d’un marché cassent les prix, il sera impossible de se positionner de façon très décalée.
Dans cette équation, la perception de valeur définit le plafond, le maximum quand les concurrents peuvent définir des minimums.
Nous n’avons donc pas intérêt à nous positionner sous le prix des concurrents, sauf en cas d’offre à plus faible perception de valeur. Il faut toujours garder en tête la cohérence entre valeur perçue et prix, ou le rapport qualité-prix.
En savoir plus
https://business.gov.au/products-and-services/develop-a-pricing-strategy
https://www.netsuite.com/portal/resource/articles/ecommerce/psychological-pricing.shtml
Stéphan Guinchard a grandi au cœur d’un environnement industriel, marqué par ses premières visites d’usines de verre et de matériaux de construction. Diplômé de l’École Polytechnique (1997) et titulaire d’un MBA de la London Business School (2003), il combine expertise technique et vision stratégique pour booster la croissance, la rentabilité et la pérennité des entreprises industrielles.
Après 10 ans dans l’automobile, où il a notamment contribué à la mise en place et au développement de la filiale Europe de Niles, et 8 ans dans le conseil en stratégie et le top-line growth chez Simon-Kucher et PwC Strategy&, Stéphan crée Heraxis en 2014. Sa mission : aider les PME industrielles sur leur stratégie de croissance, tout en défendant le Made in France.
Stéphan est auteur de deux ouvrages de référence. Dans « Les Champions Cachés du XXIe Siècle » (2012), il analyse les stratégies de PME leaders méconnues. Ce livre a reçu plusieurs distinctions, dont le Grand Prix d’économie Zerilli-Marimo. En 2019, Stéphan publie « Les Secrets du Pricing : Science & Pratiques« , une adaptation d’un ouvrage du professeur Hermann Simon, qui traite tous les aspects du pricing.
