Politique commerciale stratégique : meilleures pratiques

Comment une entreprise peut-elle bâtir une croissance durable tout en renforçant sa compétitivité ? La clé réside notamment dans une politique commerciale stratégique adéquate.

Le commerce, c’est là que :

• tout se produit ;
• se manifeste la valeur apportée à l’entreprise ;
• se génère votre marge ;
• se construit la rentabilité.

Afin de vous aider à faire les meilleurs choix, découvrons via cet article les bases d’une bonne politique commerciale stratégique.

Définition et atouts de la politique commerciale

La politique commerciale définit le cadre dans lequel une entreprise organise ses actions de vente et de marketing.

Elle en révèle également les atouts, en mettant en avant son rôle stratégique pour :

• la performance ;
• la compétitivité.

Les piliers essentiels de la politique commerciale

Une bonne politique commerciale stratégique s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. Elle requiert ainsi quelques fondations :

• une bonne connaissance du marché (avec une analyse du marché et de ses segments de clients) ;
• une offre clairement détaillée, bien ciblée sur différents segments de clients et idéalement différenciée par rapport à la concurrence ;
• un discours d’approche des clients ;
• du marketing ;
• de la communication ;
• une politique de prix.

Important :

Il est essentiel que l’ensemble reste cohérent.

Autre point essentiel à retenir : le commerce ne consiste pas seulement en un échange humain ou qualitatif. Il s’agit aussi d’une approche structurée, avec des process reproductibles.

Ces derniers vous permettent de :

• comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas ;
• vous améliorer.

Cela demande beaucoup de rigueur ainsi que des indicateurs précis.

Les avantages obtenus avec une politique commerciale stratégique efficace

Une politique commerciale efficace permet d’atteindre les objectifs en termes de :

• volumes de vente ;
• chiffre d’affaires.

Elle favorise donc :

• la croissance ;
• la rentabilité.

Une politique commerciale efficace contribue également au développement de relations clients :

• positives et durables ;
• fondées sur la fidélité.

Elle garantit même :

• un positionnement clair et différencié par rapport à la concurrence ;
• un bon fonctionnement interne (grâce à une stratégie lisible qui motive les collaborateurs) ;
• une meilleure coopération entre la R&D, la production, le commerce et le marketing.

Cette dernière aboutit nécessairement à la création d’une offre cohérente et adaptée.

Enfin, une politique commerciale efficace assure :

• une bonne cohérence ;
• un alignement interne de toutes les équipes avec les objectifs de l’entreprise.

Une politique commerciale stratégique est un levier critique de croissance et de rentabilité pour l’entreprise. D’où l’intérêt d’y accorder une attention particulière.

Quelles sont alors les étapes à suivre pour élaborer une politique commerciale stratégique efficace ? Les réponses dans la prochaine rubrique.

Étapes clés pour concevoir une politique commerciale

La conception d’une politique commerciale ne s’improvise pas. Elle requiert une démarche :

• méthodique ;
• itérative.

En effet, chaque étape joue un rôle déterminant pour :

• assurer la cohérence de l’ensemble ;
• maximiser les chances de succès.

Analyser le marché

L’analyse de marché est un prérequis incontournable au travail de conception d’une politique commerciale. Elle consiste à peindre une photo globale du marché, notamment :

• de ses spécificités ;
• de ses tendances.

De plus, cette vision doit rester dynamique, sans cesse actualisée.

Précision :

Il ne s’agit pas seulement de faire une photo à l’instant t. Il est également essentiel de vous projeter sur l’horizon de temps couvert par la stratégie de l’entreprise.

Vous observez d’abord le marché dans son ensemble. Ensuite, vous zoomez sur :

• les différents segments ;
• leurs acteurs clés ;
• les attentes propres à chacun.

Pour une approche complète, il est indispensable d’inclure tous les acteurs de l’écosystème :

• notamment vos concurrents ;
• les clients de vos clients ;
• ainsi que tous les acteurs susceptibles d’influencer les décisions d’achats.

Ces derniers englobent :

• les prescripteurs ;
• les agents de réglementation ;
• les intermédiaires ;
• tous les conseils.

Ceci étant fait, approfondissez :

• les besoins de chaque client représentatif des segments et leurs comportements d’achat ;
• les conditions d’accès à ces clients :

Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes :

• par quels canaux pouvez-vous les toucher ?
• sont-ils facilement accessibles ou au contraire difficiles d’accès (ce qui peut donc s’avérer coûteux) ?

En un mot, l’objectif est de réunir toutes les données de marché pertinentes et importantes pour votre stratégie commerciale. Elles vous permettent de mieux orienter vos décisions.

Définir ses cibles clients

Dans le prolongement des études de marché, la deuxième étape consiste à :

• comprendre les différents segments de marché ;
• identifier vos clients cibles ;
• définir vos cibles prioritaires.

En effet, ces segments prioritaires peuvent être ceux :

• qui offrent le meilleur potentiel ;
• dont le coût d’acquisition est moindre ;
• qui semblent les mieux alignés avec votre offre actuelle ;
• qui semblent les mieux alignés avec votre future offre (que vous pourrez faire évoluer en fonction des résultats de vos études de marché).

Il s’agit donc d’un véritable travail de définition de la cible et d’adéquation entre vos offres et ces clients.

Il est également important de décliner les approches par segment de clients, notamment à travers :

• les messages marketing ;
• les messages de présentation des offres.

Dans une logique de moindre effort, il est essentiel de définir clairement les clients les plus stratégiques.

Vous pourrez :

• les aborder dans un second temps, si vous avez besoin d’un délai pour monter en compétences sur ce segment ;
• les cibler immédiatement afin d’aboutir le plus rapidement possible à des affaires et à des ventes.

Fixer des objectifs mesurables

En parallèle de tout ce travail qualitatif, il est très important de définir des objectifs quantitatifs. Cela permet de :

• mesurer l’efficacité de votre stratégie commerciale ;
• suivre les progrès de l’équipe commerciale, notamment de la force de vente vers les objectifs.

Concrètement, votre tâche consiste à définir des objectifs précis :

• de moyens ;
• de résultats.

Il peut s’agir de nombre de :

• contacts ;
• prospects ;
• prises de contacts ;
• relances ;
• visites clients ;
• propositions commerciales.

Ces données vous aideront à :

• comprendre où sont placés les efforts ;
• identifier les leviers les plus efficaces.

Tenez également compte des indicateurs de :

• sollicitation (demandes de devis, demandes de réponse à appel d’offres, etc.) ;
• résultats (offres gagnées ou offres perdues).

Prenez le temps de bien documenter chaque élément afin de réaliser des analyses a posteriori.

Concrètement, ces éléments permettent de mieux comprendre :

• ce qui marche ;
• ce qui ne marche pas ;
• là où il paraît plus intéressant de concentrer vos efforts.

Ils peuvent également mettre en évidence des évolutions du marché.

Exemple

Si vous observez une offre ou un produit dont les ventes baissent, cela peut indiquer une évolution dans les besoins des clients.

Ainsi, tout ce processus de suivi constitue un indicateur clé pour :

• accompagner l’évolution du marché ;
• assurer le succès de la stratégie.

Choisir les canaux de vente les plus adaptés

Une fois les segments de clients cibles définis et les offres clarifiées, abordez la question de la mise en relation.

Ce choix s’articule autour de deux dimensions :

• la relation ;
• le canal de vente.

Pour la relation, déterminez comment entrer en contact avec le client. Cela peut être :

• par des visites en face à face, une communication directe ;
• via un média ou un magazine spécialisé ;
• par l’intermédiaire d’un réseau comme LinkedIn.

Autres questions à vous poser :

• De quelle manière informez-vous vos clients de vos produits et de vos offres ?
• Comment entretenez-vous le lien avec vos clients dans la durée ?

Pour le canal de vente, il s’agit de préciser :

• comment le client achète votre produit ou service ;
• comment vous assurez la livraison.

Les canaux de vente peuvent donc être multiples. À vous de sélectionner ceux qui sont les plus :

• adaptés ;
• pertinents.

Votre objectif : tenir votre promesse client, tout en restant cohérent avec vos objectifs de rentabilité.

Cela implique de :

• mettre en balance l’accès au client avec les coûts ;
• prendre en compte les préférences des clients ;
• décider s’il est préférable d’utiliser un seul canal ou une approche multicanale (et ce, pour chacun des segments de clients cibles).

Définir une politique tarifaire cohérente

L’étape finale consiste à définir la politique tarifaire. Elle doit bien évidemment être cohérente avec :

• les objectifs de l’entreprise, son positionnement, son offre ;
• les besoins des clients (en termes de niveau de prix, de modèle de prix ou de mode de facturation).

Prenez également en compte :

• le positionnement concurrentiel ;
• le rapport qualité-prix de votre offre par rapport à celui de la concurrence.

Important : le rapport qualité-prix fait partie des éléments clés à travailler soigneusement.

La politique tarifaire doit aussi posséder la finesse nécessaire pour :

• toucher les différents segments de marché ;
• différencier les clients ;
• vous assurer que l’ensemble reste cohérent et spécifique.

Elle se déclinera donc sur les différents segments de marché.

Astuce :

Simulez l’impact de votre politique de prix avec des hypothèses de vente. Le but est de vous assurer qu’elle mène bien à la réalisation des objectifs de volume et de rentabilité que vous souhaitez atteindre.

La mise en place d’une politique commerciale stratégique n’est pas une mince affaire. L’idéal est de faire appel à un expert pour vous accompagner durant chaque étape. Ainsi, vous aurez la garantie d’obtenir un résultat à la hauteur de vos attentes.

Une fois la politique commerciale stratégique établie, il est important de la piloter efficacement. Retrouvez des conseils pratiques dans les paragraphes qui suivent.

Outils et bonnes pratiques pour piloter sa politique commerciale

Piloter une politique commerciale suppose d’adopter une démarche continue. Cela implique :

• d’utiliser des outils adaptés ;
• de mettre en place de bonnes pratiques.

Ainsi, il est primordial de vous assurer de :

• sa cohérence ;
• son efficacité ;
• son alignement avec la stratégie globale de votre entreprise.

Adapter en continu sa politique commerciale

Dans l’exécution d’une stratégie, il est très important de comprendre qu’elle reste un élément dynamique même si elle ne doit pas changer tous les jours.

Au fur et à mesure de sa mise en œuvre, il est donc essentiel d’en suivre attentivement la réalisation. Cela implique le suivi d’indicateurs clés spécifiques à une stratégie commerciale :

• l’augmentation du chiffre d’affaires ;
• l’acquisition de nouveaux clients ;
• le taux de conversion des offres (taux de succès) ;
• la rentabilité.

Le suivi doit également garantir que la stratégie demeure pertinente et cohérente par rapport au contexte du marché. Il ne s’agit pas de persévérer dans une stratégie inefficace.

Prenez donc en compte :

• les feedbacks des marchés ;
• les retours des clients ;
• le retour des équipes commerciales.

L’objectif est de :

• faire évoluer les offres et les tarifs ;
• rester au plus près des attentes du marché et de son évolution.

Le suivi comporte une partie quantitative :

• indicateurs de performance ;
• chiffre d’affaires ;
• marge ;
• acquisition de nouveaux clients ;
• fidélisation des clients.

Il intègre aussi une partie qualitative, plus difficile à formaliser. Elle comprend notamment :

• les observations de l’équipe commerciale sur le terrain ;
• les retours des clients.

L’idée est de détecter les signaux faibles et de les réintégrer dans la stratégie.

Vous pourrez ainsi :

• la faire évoluer légèrement ;
• l’adapter en permanence aux circonstances du marché.

Aligner la politique commerciale avec les objectifs stratégiques de l’entreprise

Il est important que la politique commerciale reste toujours en parfaite cohérence avec les objectifs stratégiques de votre entreprise.

Cela signifie que le suivi des indicateurs doit être complété par une discussion au sein des différentes instances, dont le comité de direction. Le but est de déterminer si votre stratégie vous conduit réellement là où vous voulez aller en termes de :

• présence sur les secteurs ;
• perception par les clients ;
• positionnement face aux concurrents.

Encore une fois, la stratégie commerciale constitue l’un des piliers de la stratégie globale de l’entreprise. Assurez-vous donc que l’action commerciale et la mise en place de la politique tarifaire :

• servent les objectifs en termes de chiffre d’affaires et de développement commercial ;
• génèrent des ventes en ligne avec les capacités internes de l’entreprise (alignement bureau d’études, production, ventes) ;
• contribuent à l’évolution de l’entreprise vers ses grands objectifs stratégiques.

Il ne suffit pas d’élaborer une bonne politique commerciale stratégique. Il s’avère tout aussi important de la piloter dans les règles de l’art afin de garantir son impact.

Pour vous donner une idée, découvrez des exemples concrets dans les paragraphes qui suivent.

Exemples inspirants de politiques commerciales réussies

Découvrir des politiques commerciales déjà mises en œuvre avec succès permet :

• de mieux comprendre les leviers utilisés ;
• d’identifier des pratiques transposables à votre propre entreprise.

Les entreprises que nous allons évoquées ne sont pas du tout des PME ; néanmoins, ces exemples ont été choisis pour leur valeur illustrative.

Exemple 1

Le premier exemple est celui d’Apple.

Avec ses produits innovants comme l’iPhone, la marque illustre parfaitement une politique commerciale orientée sur la valeur perçue.

En effet, les clients d’Apple attribuent une très forte valeur au produit.

L’entreprise favorise ainsi une approche premium, caractérisée par une pénétration du marché par le haut. Son objectif est de tirer pleinement parti de la valeur perçue.

Cette stratégie repose sur la volonté de payer des clients, notamment les early adopters. Ces derniers s’avèrent toujours friands d’innovation.

Exemple 2

Un deuxième exemple intéressant est celui du distributeur Decathlon.

Partie d’un modèle classique de distribution d’articles de sport, la marque évolue actuellement vers la conception et la fabrication de différentes offres de produits :

• innovants ;
• abordables ;
• avec un rapport qualité-prix particulièrement attractif.

Cet exemple illustre une combinaison :

• d’innovation ;
• d’une bonne valeur perçue par les clients ;
• d’écoute clients, notamment grâce aux magasins et à une démarche d’enquêtes de satisfaction clients régulières.

Les magasins Decathlon mettent les produits directement à portée de main des clients, et les clients sous la main du marketing !

• en complément de leur expérience en ligne, les clients peuvent toucher et essayer les produits ;
• le marketing produits a de nombreuses opportunités d’engager les clients sur leur expérience produits.

Ce qui facilite et enrichit aussi l’expérience client.

Conclusion

Une politique commerciale stratégique constitue un levier essentiel de croissance et de compétitivité. Pour qu’elle soit efficace, il est essentiel de la mettre en place correctement (en suivant notamment des étapes qui ont fait leur preuve depuis plusieurs années). Il s’avère aussi important de faire les suivis nécessaires pour prendre les décisions adaptées.

Si votre budget vous le permet, faites-vous accompagner par un expert en la matière. Il sera également de bon conseil tout au long du processus.

Foire aux questions

Quels sont les principaux avantages d’une politique commerciale efficace ?

Une politique commerciale efficace permet à l’entreprise d’atteindre efficacement ses objectifs en termes :

• de chiffre d’affaires et de rentabilité ;
• de satisfaction client ;
• de perception positive de l’entreprise (en termes d’image de marque et de prix).

Cela doit être accompli sous la contrainte des moyens du bord et de l’équipe disponible. Il est important de suivre une logique de bon usage des ressources, en les allouant sur les leviers et les actions les plus impactantes.

Pour résumer, une politique commerciale efficace permet d’atteindre ses objectifs avec des équipes :

• bien engagées ;
• efficaces dans leur travail.

Elle a un impact positif sur les clients en termes de satisfaction et de fidélisation, allant au-delà des simples résultats de chiffre d’affaires et de rentabilité.

Quelles sont les étapes pour analyser un marché cible ?

L’analyse détaillée d’un nouveau marché cible est un processus assez long qui nécessite plusieurs étapes et conditions :

• la collecte des données macro ;
• un détail des acteurs ;
• une étude du besoin client ;
• des interactions clients ;
• une vision prospective et dynamique.

Tout cela dépend bien sûr des impératifs de temps :

• Avons-nous beaucoup de temps ou pas vraiment ?
• Devons-nous lancer un nouveau produit rapidement ou pouvons-nous prendre le temps de faire une étude de marché poussée ?

Selon le contexte, vous pouvez accélérer, raccourcir ou approfondir les étapes clés de cette étude de marché.

Pourquoi est-il crucial d’adapter sa politique commerciale ?

La politique commerciale est un point très délicat de la stratégie et de son exécution. D’où l’importance de l’adapter au contexte de marché.

Concrètement, cela signifie, trouver le bon équilibre entre :

• persévérance ;
• obstination.

Il ne faut surtout pas s’obstiner sur une politique commerciale stratégique qui ne fonctionne pas. Mais il faut néanmoins un minimum de constance, et savoir laisser le temps aux résultats de se produire.

Cela demande un travail de veille et de réflexion.

Dans tous les cas, il est essentiel de toujours s’assurer que la politique déployée correspond bien aux hypothèses qui ont servi à sa formulation. Il faudra donc prendre en compte toute évolution :

• de l’environnement ;
• des clients ;
• de la concurrence.

Si jamais un élément majeur vient modifier ce contexte, il faudra être prêt à réagir.

Sur le long terme, il faudra adapter la politique à l’évolution naturelle :

• des clients et de leurs besoins ;
• des tendances générales du marché.

Il faut aussi être prêt à réagir à court terme :

• aux comportements de certains acteurs ;
• aux lancements de promotion ;
• aux lancements de nouveaux produits.

En une phrase, l’objectif est de garder le cap tout en étant réactif par rapport aux évolutions du marché à court terme ou à moyen terme.

Comment assurer l’alignement entre la politique commerciale et les objectifs stratégiques ?

Pour assurer l’alignement entre la politique commerciale et les objectifs stratégiques, il faut effectuer un suivi régulier et exhaustif :

• des éléments dans la presse et de veille concurrentielle ;
• des retours clients et de l’équipe commerciale.

Un bon alignement entre la politique commerciale et les objectifs stratégiques constitue un point clé du suivi de l’exécution de la stratégie. Cela relève de :

• la direction commerciale ;
• la direction générale.

Ce seront en effet des points couverts lors des instances régulières :

• un comité de direction mensuel ;
• un point stratégique trimestriel.

Cela constitue vraiment un sujet de suivi des indicateurs quantitatifs :

• chiffre d’affaires ;
• marge ;
• poids de différents secteurs ;
• poids des nouveaux produits dans les ventes.

Quelles sont les meilleures pratiques pour choisir des canaux de vente ?

Pour trouver les meilleurs canaux de vente ou ceux les plus adaptés à un segment de clients spécifique, l’astuce est de démarrer avec le client. La question à se poser est la suivante : Quels canaux permettent de toucher le public cible ?

Nous aurons ainsi :

• un choix restreint du fait de la spécificité ;
• certains canaux plus ou moins adaptés aux clients.

Le deuxième filtre sera notre offre :

• Quels sont les canaux les plus adaptés parmi ceux identifiés comme pertinents pour les clients ?
• Quels sont les canaux les plus adaptés à nos produits ?

Il est ensuite possible d’ajouter une logique de rentabilité. Concrètement, l’idée est de privilégier les canaux :

• au meilleur rendement ;
• les moins coûteux.

Le but : atteindre des objectifs de rentabilité.

Les principales questions sont donc :

• Qu’est-ce qui correspond au client et qu’est-ce qui colle le mieux avec notre offre ?
• Qu’est-ce qui nous permet d’atteindre au mieux nos objectifs, notamment de rentabilité ?

En savoir plus

https://bst-europe.eu/economy-security-trade/five-reasons-why-the-eu-needs-a-strategic-trade-policy/

https://policy.trade.ec.europa.eu/eu-trade-relationships-country-and-region/making-trade-policy_en