Une entreprise peut-elle passer à l’échelle supérieure sans compromettre sa stabilité ? Cela peut être possible grâce à une expansion d’entreprise bien préparée.
Elle constitue d’ailleurs une étape stratégique qui requiert anticipation, méthode et adaptation.
L’expansion d’une entreprise repose en effet sur plusieurs points importants. Il s’agit :
- des objectifs recherchés ;
- des différentes stratégies ;
- des facteurs clés de succès ;
- des risques associés aux stratégies.
Cet article aborde d’ailleurs des éléments fondamentaux d’une expansion d’entreprise comme :
- les enjeux de croissance interne ou externe ;
- les approches à adopter.
Comprendre les enjeux de la croissance
Pour bâtir une stratégie d’expansion cohérente et durable, il est important de comprendre les enjeux de croissance. Concrètement, l’idée est de clarifier les deux points suivants avant toute action :
- ce qui motive votre volonté de croître ;
- dans quelles circonstances la croissance devient une nécessité.
Motivations liées à la croissance
Les motivations derrière les objectifs de croissance revêtent une importance particulière.
Dans la pratique, les déterminer consiste à répondre à une question simple. Cherchez-vous à :
- développer votre activité et votre chiffre d’affaires ?
- accroître votre rentabilité ?
- augmenter les volumes de ventes suite à un investissement ?
- acquérir des parts de marché pour booster votre compétitivité ?
Dans le même temps, il est aussi important de préciser les indicateurs de croissance clés qui vont être utilisés.
Quand faut-il envisager la croissance ?
Vous pouvez envisager la croissance de votre entreprise à tout moment.
Le PDG de Würth compare l’entreprise à un arbre : « Une entreprise qui ne croît pas, c’est comme un arbre : elle se meurt. »
D’une manière plus explicite, certaines situations nécessitent des croissances fortes :
- si vous êtes sur un marché saturé ou que vous arrivez au bout du marché sur lequel vous êtes, et que vous cherchez de nouveaux relais de croissance ;
- en cas de lancement de nouveaux produits sur de nouveaux marchés ;
- en cas de situation d’innovation.
Identifier ses forces et ses faiblesses
Tout projet d’expansion met naturellement une entreprise sous pression, d’autant plus si la croissance est forte.
Il ne suffit donc pas de déterminer des objectifs de croissance. En amont, il est aussi important d’évaluer les forces de l’entreprise et ses faiblesses.
Concrètement, il s’agit d’analyser les compétences afin de savoir :
- sur quoi vous pouvez vous appuyer pour vous développer ;
- quels sont les risques à anticiper ;
- quelles sont les faiblesses à compenser pour dérouler votre plan de croissance sans soucis.
L’importance d’une culture d’entreprise solide
Dans les phases d’expansion, il est aussi important d’avoir une culture d’entreprise solide et forte. En effet, une adhésion pleine et entière des collaborateurs avec le projet s’avère essentielle.
Cela suppose :
- un minimum de communication ;
- une certaine transparence (de façon à ce que tout le monde soit bien au clair sur les objectifs de l’entreprise) ;
- des décisions bien cohérentes.
Ainsi, tout le monde pourra travailler :
- sur les mêmes objectifs ;
- avec la même vision en tête.
De quoi garantir l’engagement et l’efficacité !
Voyons cela en détail dans la prochaine rubrique.
Approches principales de développement
Il existe au moins trois approches principales de développement d’entreprise.
Croissance organique
La croissance organique est de loin la plus :
- naturelle ;
- évidente.
Il s’agit de faire croître les ressources de l’entreprise pour :
- développer les clients existants ;
- développer de nouveaux produits en interne ;
- aller sur de nouveaux marchés.
Croissance externe
La croissance externe est une méthode plus rapide. Par contre, elle s’avère plus :
- complexe ;
- risquée.
Elle consiste en effet à acquérir des entreprises ou des actifs stratégiques. Il peut s’agir :
- d’une nouvelle technologie ;
- d’une nouvelle capacité de production ;
- d’une position sur un nouveau marché ;
- d’une nouvelle géographie.
Il est important de ne pas sous-estimer le risque et la complexité de telles opérations. En effet, ce sont des projets à part entière qui deviendront la priorité du dirigeant. Sa mission : s’assurer que l’intégration se déroule bien et que les synergies anticipées se concrétisent réellement.
Coentreprises et partenariats
La notion de partenariat peut prendre différentes formes, dont :
- la joint-venture ;
- l’alliance stratégique.
Une fois de plus, l’idée est de partager des compétences et des actifs pour accélérer la croissance tout en limitant les risques.
Ce type d’opération est généralement moins risqué qu’une intégration complète. Par ailleurs, il offre plus :
- d’agilité ;
- de souplesse.
Le point clé de succès réside dans :
- la contractualisation du partenariat et de l’accord stratégique ;
- les règles de gouvernance.
Ces dernières définissent qui prend les décisions (notamment celles liées au financement).
Une fois la stratégie de développement choisie, la planification de l’expansion de votre entreprise devient essentielle. Les détails dans les prochains paragraphes !
Planifier l’expansion
Pour que l’expansion de votre entreprise se concrétise efficacement, il est indispensable de structurer chaque étape en amont.
La première consiste à vous appuyer sur une analyse rigoureuse du marché. Ainsi, votre développement se basera sur des données solides.
Études de marché
OUI ! La croissance d’une entreprise se prépare et se planifie.
Pour que l’exercice soit le plus concret et pertinent possible, il est nécessaire de compiler des informations de marché. Les études de marché s’avèrent donc incontournables pour valider toutes les hypothèses de croissance. Cela inclut :
- la demande que vous pensez rencontrer ;
- les tendances du marché.
Cela permet :
- de prendre des décisions valables sur des périodes variées (1 an, 3 ans, 5 ans, etc.) ;
- de comprendre les spécificités des différents marchés cibles ;
- d’anticiper la concurrence ;
- de cerner les risques des différents axes de développement étudiés.
Objectifs et feuille de route
Une fois la phase préliminaire des études de marché et de l’analyse des différents axes de développement terminée, définissez clairement vos priorités.
Concrètement, cela consiste à fixer des objectifs :
- clairs ;
- chiffrés ;
- avec des jalons temporels précis (sur 1 an, 3 ans, 5 ans…).
Vous allez ainsi pouvoir dérouler :
- une feuille de route pour l’entreprise ;
- des feuilles de route par fonction.
Chaque fonction pourra alors se mettre en ordre de marche afin de concrétiser ses stratégies, notamment en termes :
- d’organisation ;
- de compétences ;
- de ressources.
Il est également nécessaire de prévoir le financement de cette croissance. En effet, un tel projet coûte de l’argent (notamment en besoin de fonds de roulement).
Pourquoi la gestion de la trésorerie devient-elle un enjeu central durant la croissance d’une entreprise ? Quelques éléments de réponse ci-après.
Gérer la trésorerie en période de croissance
Pour soutenir une croissance durable, il est important :
- de garder le contrôle sur votre trésorerie ;
- d’anticiper les effets financiers et organisationnels de votre expansion.
Prévoir les besoins de liquidités
Dès lors que vous préparez l’expansion de votre entreprise, il est primordial d’anticiper vos besoins financiers (notamment vos besoins de liquidité).
Le fait est que trop d’entreprises en bonne santé financière (même rentables) se retrouvent étranglées par un manque de liquidité. La raison est simple : la croissance consomme du cash. Souvent, le besoin en fonds de roulement (BFR) augmente.
Tout cela tend la trésorerie de façon potentiellement significative.
Maîtriser les coûts opérationnels
Le développement d’une entreprise se fait aussi dans une logique de maîtrise des coûts opérationnels.
Tout cela doit se faire de façon mesurée.
Concrètement, assurez-vous que :
- les investissements (en machine ou en technologie) soient rentabilisés ;
- les coûts liés au recrutement (ex : les coûts de formation) soient maintenus sous contrôle.
Les nouvelles recrues demanderont un temps de formation avant d’être opérationnelles. D’où l’importance :
- de tout anticiper ;
- de surveiller ;
- d’ajuster si nécessaire (en fonction des résultats et de la vitesse de développement de l’entreprise).
Qu’en est-il de l’expansion internationale ? Parlons-en dans la prochaine rubrique.
Expansion internationale
Développer votre entreprise à l’international, c’est ouvrir des perspectives de croissance importantes. Ceci étant dit, cela implique aussi de composer avec des environnements très différents d’un point de vue :
- réglementaire ;
- culturel ;
- commercial.
Risques et réglementations locales
Dans une logique d’expansion internationale, la géographie amène différents types de risques. Il est donc essentiel de bien comprendre les nouveaux marchés, notamment :
- les questions juridiques ;
- la marche à suivre pour le commerce ;
- les questions fiscales ;
- les conditions d’exportation hors zone Europe.
Pensez aussi à surveiller constamment ce dernier afin d’éviter les mauvaises surprises.
Ces étapes s’avèrent donc critiques pour éviter de déchanter dans une logique de stratégie internationale.
Adapter les produits et services
Une nouvelle géographie peut appeler une nouvelle offre. Il peut s’agir :
- d’un produit adapté (ne serait-ce que pour répondre à la réglementation locale) ;
- de services conçus de façon différente.
Ces derniers s’adapteront alors au marché, notamment :
- à ses besoins ;
- à ses habitudes.
Dans le même temps, il s’avère aussi indispensable d’ajuster les innovations au marché cible. Le but est :
- d’adapter l’offre ;
- d’assurer le succès des produits et des innovations.
Pour clore cet article, voyons ensemble les défis d’intégration et de gestion dans le cadre d’un projet d’expansion d’entreprise.
Défis d’intégration et de gestion
L’expansion rapide d’une entreprise génère des défis majeurs d’intégration et de gestion. Ces derniers nécessitent :
- un leadership fort ;
- une organisation solide ;
- une attention constante à la qualité et à l’accompagnement des équipes.
Le rôle du leadership
Le développement d’une entreprise amène naturellement :
- du changement ;
- du nouveau.
Dans ce contexte, il est impératif que la direction générale de l’entreprise soit forte et très claire de façon à :
- maintenir l’alignement des équipes sur les objectifs ;
- assurer l’adhésion des équipes à ces objectifs.
En effet, tout changement amène :
- des peurs ;
- des réticences.
Ainsi, il vaut mieux les anticiper et les contrecarrer plutôt que de les laisser prendre trop d’ampleur. La mission du leader consistera donc à tirer les équipes vers les objectifs de l’entreprise.
Maintenir la qualité du service
Lorsqu’il est question de croissance, beaucoup sous-estiment le risque de perte de la qualité de service.
Généralement, les entreprises pensent que l’augmentation des volumes va faciliter l’amélioration de la qualité. C’est en effet la théorie des courbes d’apprentissage, et le résultat escompté au bout de la courbe d’expérience.
Cependant, ce n’est pas toujours le cas. En effet, l’augmentation du nombre peut :
- accentuer certains problèmes ;
- amplifier certaines difficultés.
Pour éviter cela, il est essentiel de veiller à la qualité de service dans ces phases d’expansion. Assurez-vous également que :
- les processus sont bien respectés ;
- tout est au carré ;
- les standards sont maintenus conformément à l’ADN de l’entreprise.
Il s’agit d’un point de vigilance important.
Accompagner les équipes dans le changement
Le développement d’une entreprise engendre souvent une phase de stress. Le fait est qu’entre les nouveaux clients, les nouvelles géographies ou les nouvelles recrues, l’entreprise va évoluer fortement.
La bonne pratique consiste donc à :
- accompagner les équipes dans le changement ;
- avoir une conduite du changement efficace (en proximité des équipes et avec des aspects de communication) ;
- être toujours très au clair sur les objectifs ;
- définir des objectifs de formation pour aider les compétences à se développer et permettre au personnel de tenir son rôle dans ce nouveau contexte ;
- assurer un accompagnement de l’encadrement des équipes (assuré par la direction générale).
Conclusion
Réussir une expansion d’entreprise demande :
- une préparation rigoureuse ;
- un leadership fort ;
- une adaptation continue.
En maîtrisant les enjeux financiers, humains et stratégiques, vous garantissez une croissance solide et durable. En même temps, vous préservez la qualité et l’équilibre essentiels à la pérennité de votre entreprise.
Foire aux questions
Comment choisir entre une croissance organique et une croissance externe ?
Le choix entre la croissance organique et la croissance externe dépend de l’entreprise, c’est-à-dire de :
- sa philosophie et son ADN ;
- sa capacité financière et sa volonté de prendre du risque ;
- la disponibilité de la direction générale pour mener un projet.
La croissance organique et la croissance externe sont deux logiques d’expansion très différentes. La première est plus :
- progressive ;
- maîtrisée ;
- prudente ;
- lente.
La croissance externe, elle, permet d’acquérir très rapidement de nouvelles :
- compétences ;
- positions de marché.
Dans ce sens, elle est plus risquée et potentiellement plus coûteuse au début.
La croissance externe doit être rentabilisée, sans parler du coût de l’acquisition à gérer.
Comment évaluer le succès d’un partenariat ou d’une coentreprise ?
Il est possible d’évaluer le succès d’un partenariat ou d’une coentreprise en posant ces questions :
- L’association a-t-elle atteint ses objectifs en termes de chiffre d’affaires ?
- Qu’en est-il de la marge et des gains de position sur le marché ?
- La gouvernance se déroule-t-elle bien ?
Pour ce qui est de la gouvernance, l’objectif est de savoir :
- si les deux parties sont satisfaites ou non ;
- si les synergies anticipées ont bien été créées ou non.
Quel est le rôle des études de marché dans l’expansion d’une entreprise ?
Dans l’élaboration d’une stratégie de croissance, les études de marché permettent :
- d’anticiper ce qui va se passer sur certains marchés, leurs tendances ;
- d’avoir une vision à moyen et long terme.
Ces études fournissent une base de données et des chiffres sur :
- la taille du marché ;
- la présence des concurrents.
Cela permet à l’entreprise de mieux se préparer (à court, à moyen et à long terme) pour son entrée sur ce marché.
Comment intégrer efficacement une nouvelle équipe après une acquisition ?
Après une acquisition, l’intégration d’une nouvelle équipe au sein d’une entité existante requiert une préparation. Il existe en effet des situations où les cultures d’entreprise ne sont pas très compatibles. Cette intégration doit alors être engagée très tôt dans le processus selon un plan clair.
Il s’agit :
- d’habituer la nouvelle équipe à la culture du groupe qu’elle rejoint ;
- de travailler l’alignement culturel.
Le tout doit se faire dans un contexte de communication transparente !
La clarté sur les objectifs communs aidera à :
- rassembler tout le monde autour du même but ;
- faire collaborer les équipes efficacement.
Il s’agit généralement d’une question de temps. D’où l’importance de l’encadrement intermédiaire. L’objectif est que les collaborateurs apprennent à travailler ensemble pour s’intégrer pleinement.
Qu’est-ce qu’une entreprise en expansion ?
L’entreprise en expansion désigne une structure qui :
- vit ;
- se développe ;
- se transforme ;
- grandit.
Il s’agit d’une phase de croissance potentiellement forte avec des projets sur :
- de nouveaux produits ;
- des innovations ;
- de nouveaux clients ;
- de nouvelles géographies.
Une entreprise en expansion se reconnaît aussi par une transformation en interne. Les collaborateurs et les collaboratrices développent de nouvelles compétences. Il en résulte alors une organisation qui va :
- se transformer ;
- se structurer ;
- grandir avec la mise en place de processus.
Pour assurer son avenir, des pratiques plus affûtées permettent :
- de se renforcer ;
- d’être plus solide ;
- de consolider ses positions ;
- de développer de nouvelles positions de marché.
En savoir plus
https://fr.smartling.com/blog/the-ultimate-guide-to-global-expansion
Stéphan Guinchard a grandi au cœur d’un environnement industriel, marqué par ses premières visites d’usines de verre et de matériaux de construction. Diplômé de l’École Polytechnique (1997) et titulaire d’un MBA de la London Business School (2003), il combine expertise technique et vision stratégique pour booster la croissance, la rentabilité et la pérennité des entreprises industrielles.
Après 10 ans dans l’automobile, où il a notamment contribué à la mise en place et au développement de la filiale Europe de Niles, et 8 ans dans le conseil en stratégie et le top-line growth chez Simon-Kucher et PwC Strategy&, Stéphan crée Heraxis en 2014. Sa mission : aider les PME industrielles sur leur stratégie de croissance, tout en défendant le Made in France.
Stéphan est auteur de deux ouvrages de référence. Dans « Les Champions Cachés du XXIe Siècle » (2012), il analyse les stratégies de PME leaders méconnues. Ce livre a reçu plusieurs distinctions, dont le Grand Prix d’économie Zerilli-Marimo. En 2019, Stéphan publie « Les Secrets du Pricing : Science & Pratiques« , une adaptation d’un ouvrage du professeur Hermann Simon, qui traite tous les aspects du pricing.
